Bevor man in eine Diskussion über Social Media Kanäle einsteigt, lohnt es sich, die folgenden fünf Kernmechanismen verinnerlicht zu haben.
1. Welche Posts werden eigentlich gesehen?
Organische Reichweite galt in der Vergangenheit als diese mystische Größe – einige Firmen erreichen sie, andere nicht. Warum? Beispiel: Lena hat auf Facebook 400 Freunde und hat im Laufe der Jahre knapp 1000 Likes verteilt, an TV-Sendungen, Bands, Marken usw. (nennen wir in Folge der Einfachheit halber “Brands”). Wenn Lena Facebook öffnet, um zehn Minuten zu scrollen, bekommt sie dort Feed Posts und Stories von Freunden und Brands angezeigt und zwar in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit.
Was ist laut Algorithmus wichtig? Accounts, die sich Lena immer anguckt und Accounts, mit denen sie interagiert. Das sind vielleicht 300 Posts.
Was sie nicht sieht? Posts von all den anderen Brands, die sie mal geliked hat, mit denen sie in den letzten sechs Monaten keine Interaktion hatte.
Welche Brands sie aber darüber hinaus sieht? Die, die ihre Postings mit Werbebudget sponsoren. Auf Instagram wird dieser Effekt noch deutlicher, denn die User folgen im Durchschnitt mehr Accounts.
2. In welchem Kontext wird Social Media überhaupt konsumiert?
Unserer Erfahrung nach ist es ratsam, sich über die Tagesabläufe der Zielgruppen im Klaren zu sein. Sowohl für klassische Redaktionspläne als auch für Anzeigenkampagnen. Wie passt die Social-Media-Nutzung zu den Aktivitäten der Zielgruppe, inkl. Arbeit? Wann sind die angepeilten Rezipienten anderweitig beschäftigt? Nutzen sie Social Media während der Arbeit, Schule und Co.? Was machen sie auf dem Weg dorthin oder in den Pausen? Was passiert abends?
Und wie verändert sich das Verhalten nicht nur während der Tageszeiten, sondern auch in verschiedenen Altersgruppen und abhängig von Lebensabschnittsphasen wie Partnerschaft, Elternschaft, Karriereschub? Welche Rolle spielt die Region, in der die Menschen leben oder welche Sprache sie sprechen? Wenn man sich diese Fragen ernsthaft stellt, wird klarer, wohin die Reise gehen muss.
3. Was wollen die Menschen überhaupt sehen?
Die hohe Kunst von Content Marketing ist einen Kanal zu gestalten, der sowohl Unternehmensziele erfüllt als auch die Lesenden unterhält. Je nach Unternehmen, Dienstleistung oder Produkt kann das eine Gratwanderung sein. Deshalb ist es notwendig, sowohl im Vorfeld sinnvolle Ziele zu definieren – und Erwartungen zu diskutieren – als auch in die nötige Zielgruppen-Recherche zu investieren.
Wenn an dieser Stelle zu viele Kompromisse gemacht werden, ist das Ergebnis am Ende eine etwas abgeschwächte Werbekampage, die weder bei den Nutzern ankommt, noch Ziele erreicht.
4. Branding im Social Media Content
Die Versuchung, das Firmen-Logo auf den eigenen Content zu setzen, ist groß und aus Marketingsicht verständlich. Man kann das machen – das nennt sich dann Werbung. Wir kennen das alle: Das sind die Videos und Bilder, die man weiter wischt.
Tatsächlich wird der Wunsch nach erkennbarer Absenderschaft oft von Menschen geäußert, die sich noch nicht intensiv mit den Social Networks beschäftigt haben: Auf fast allen Plattformen ist das obligatorische Profil-Logo der Absenderkonto nicht weit entfernt und sorgt für vollkommen ausreichendes Branding bei Unternehmens-Accounts.
Darüber hinaus muss Social Media nicht fernab der Corporate Identity sein. Auch wenn das Design anders aussieht als auf der Webseite – das Social Design muss dennoch zur CI passen und man darf durchaus eine Bildsprache erkennen!
5. Jeder Kontakt sollte etwas bedeuten
Aufmerksamkeitsökonomie ist kein neues Stichwort mehr. Die Königsdisziplin ist, mit einer Benachrichtigung auf dem Handy-Screen zu landen. Das ist das Ziel!
Man macht das, in dem man sich sozial verhält. Im Sinne von Gemeinschaft. Man veranstaltet keine Party, zu der nur Fremde eingeladen werden und man selbst den DJ spielt und sich hinter dem Plattenspieler versteckt. Sondern man versucht, auf Menschen zu zu gehen und interessante Konversationsthemen zu finden. Man antwortet auf Fragen und verhält sich als Gastgeber so, dass die Gäste gern wieder kommen.
“Märkte sind Gespräche” schrieben die Autoren des Cluetrain Manifest schon 1999.
Also los. Mit Gefühl. Dann klappts auch mit dem Handy-Screen…
